セルフブランド・ピラミッド（セルフブランディングの設計図）
≪セルフブランド・ピラミッド（セルフブランディングの設計図）≫
- 【セルフブランド・ピラミッド】は実践的なブランディングの「設計図」
- 事実を土台にしているので「いかに良く見せるか」という、失敗がない
- セルフブランド・ピラミッドが完成すれば、本を書くことができる
セルフブランドをつくるには「設計」と「育成」の2つの段階があります。
そのうちの「設計」を実際に行う為の「設計図」をご紹介します。
それが【セルフブランド・ピラミッド】です。
1〜5までのステップで完成するように設計されています。
では各ステップについて、ご説明いたします。
◆STEP.1 『発掘』 実績／エピソード
ブランドの土台、実績とエピソードを発掘。事実をベースとするので説得力が出る
◆STEP.2 『抽出』 強み／パーソナリティ
ブランドの柱、強みとパーソナリティの抽出。実績、エピソードという事実の中からキーワード発見する。
このキーワードを材料にブランドをつくっていく。
◆STEP.3 『照準』 ターゲット
ブランドのファン、ターゲットを決める。
ここまでがひたすら自分の内側を見つめる作業なので、一度、外に目線を向けて誰の為のブランドかを明確にする。
◆STEP.4 『再構築』 パッケージ化
ブランドの核、パッケージをつくる。
自分というブランドが提供する価値に、パッケージという形を与えるので、実際に販売する（＝価値を提供する）ことができる。
◆STEP.5 『差別化』 ポジショニング
ブランドの立ち位置、ポジショニングを設定する。カテゴリーを設定し、同カテゴリー内の他者との違いを明確にする。
ライバルと仲間を決めることで、自分のポジションが確定する。
このセルフブランド・ピラミッドは土台部分が「実績」と「エピソード」という、事実から出来ています。
事実を土台にしているので「いかに良く見せるか」という、ブランディングでありがちな失敗が起こりえません。
そして、この方式は出版プロデュースと同じ流れでもあります。
・その著者にどんな実績（STEP.1『発掘』 実績／エピソード)があって
・そこからどんなノウハウを導き出せるのか？（STEP.2 『抽出』 強み／パーソナリティ）
・それが見えたら、ターゲットを分析して（STEP.3 『照準』 ターゲット）
・ターゲットに合う企画をつくる（STEP.4 『再構築』 パッケージ化）
・企画が出来てきたら、類書を研究して差別化できるようデザインや、タイトルを工夫する（STEP.5 『差別化』 ポジショニング）
もともとは、私の本業である「出版プロデュース」のノウハウを、セルフブランディングに応用したものが、
セルフブランド・ピラミッドですので、逆説的に「セルフブランド・ピラミッドが完成すれば、本を書くことができる」と言えます。
本を書くこと興味がある方も、ぜひトライしてみてください。
≪セルフブランド・ピラミッド（セルフブランディングの設計図）≫
- 【セルフブランド・ピラミッド】は実践的なブランディングの「設計図」
- 事実を土台にしているので「いかに良く見せるか」という、失敗がない
- セルフブランド・ピラミッドが完成すれば、本を書くことができる
AKB48のブランド戦略２「ＡＫＢ４８選抜総選挙」
- 発売直後のタイミングで、注文が殺到し、売り上げが立つ
- ランキング上位のモノは飛躍的に露出が高まり、新たなファンに興味を抱かせる機会を得る
- ブランディング初期〜中期では主力（サービス、商品）に戦力を集中投入して、ブランドを築きあげるべき
2006年にメジャーデビュー後、5年目にして新曲「Beginner」「ヘビーローテーション」がオリコンＣＤ売上ランキング2010の1、2位独占という記録を達成した、ＡＫＢ４８。
彼女たちがここまで成長することになったブランド戦略の一つ「推しメン」については、http://d.hatena.ne.jp/kagiroi-nishiura/20110223/1298472497
でご紹介しました。
今回は「ＡＫＢ４８選抜総選挙」という、もう一つの事例をご紹介します。
ＡＫＢ４８には「選抜」と呼ばれるメンバーがいます。
ＡＫＢ４８は100人を超す大所帯のアイドルグループであるため、全員がＣＤの曲を歌えるわけではありません。
よって、毎回「選抜」と呼ばれる20名前後のメンバーが選出され、ＣＤのＰＶに出演します。
さらに上位10名前後は「メディア組」と呼ばれ、雑誌に載ったり、ＴＶに出演したりと露出が増えることになります。
となると自分の「推しメン」に選抜入りしてほしいのがファン心理ですが、
選抜はプロデューサーの秋元康さんや、運営側の意思によって決定されるため、
自分の推しメンが必ず選抜入りするわけでもありません。
そこで「年に1度、選抜を純粋なファン投票で決めようじゃないか」というのが、
「ＡＫＢ４８選抜総選挙」というシステムなのです。
通常の選挙であれば、ファン一人につき、投票権は1票なのでしょうが、
「ＡＫＢ４８選抜総選挙」においては「ＣＤ1枚購入につき、1票」です。
自分の推しメンを上位に入れる為、同じＣＤを20枚以上も買うファンがいますが、
けして珍しい話ではありません。
なぜならファンの力というのは前述（≪ファンがセルフブランドにもたらすもの≫http://d.hatena.ne.jp/kagiroi-nishiura/20110218/1298040662）
のように「ヘビーユーザー化」や「高額商品購入」といった面にあるからです。
選挙券は初回限定版にのみ同梱されていますし、選抜総選挙のタイミングに合わせて皆予約注文するので、
発売直後のタイミングで、注文が殺到し、売り上げが立ちます。
となれば、当然ウイークリーランキングで1位に躍り出て、
その結果が各ニュースサイト等に出回ります。
日本のメディアはランキング社会ですから、
ランキング上位のモノは飛躍的に露出が高まり、新たなファンに興味を抱かせる機会を得ます。
こうしてＡＫＢ４８は５年という期間で、「オリコンＣＤ売上ランキング2010」の1、2位独占という記録を達成したのです。
ちなみに、かつて今ほどの知名度が無く、「選抜総選挙」も成立しないほどのファンしかいなかった時代、
秋元康プロデューサーは「メディア選抜の固定化」による認知度アップ戦略をとられていました。
それが不動のエースとして全ＣＤに選抜入りした「前田敦子」さんをはじめとする、現在の主力メンバー達です。
ブランディング初期〜中期では主力（サービス、商品）に戦力を集中投入して、ブランドを築きあげるべきなのです。
これはあらゆる個人・法人のブランド戦略にもあてはまります。
- 発売直後のタイミングで、注文が殺到し、売り上げが立つ
- ランキング上位のモノは飛躍的に露出が高まり、新たなファンに興味を抱かせる機会を得る
- ブランディング初期〜中期では主力（サービス、商品）に戦力を集中投入して、ブランドを築きあげるべき
AKB48のブランド戦略１「推しメン」
≪AKB48のブランド戦略１「推しメン」≫
- 「推しメン」はファンである自覚を深く、明確化するシステム
- ゼロからブランドを確立させるには「ファンの定着化」が重要課題
- 地道な地盤固めが、結果的に短期間での「群を抜く成果」を生む要因の一つ
ファンの力がブランドに「群を抜く成果」を与えてくれる。
そういう事例を一つご紹介します。
以下はオリコンによる「シングルCD年間売上ランキング2010年」です。
http://www.oricon.co.jp/music/special/2010/musicrank1220/index02.html
ご覧のように、トップ１０をAKB48と嵐が独占しています。
AKB48は秋元康さんがプロデュースした「会いに行けるアイドル」をコンセプトとする、アイドルグループです。
記事によると、
―「Beginner」「ヘビーローテーション」の1、2位独占という記録は、女性アーティストでは1990年以降久々に生まれた快挙―
だそうです。
2006年のメジャーデビューから、わずか5年でここまでの規模に成長した「国民的アイドルグループのブランド戦略」を分析してみましょう。
AKB48は「推しメン」というシステムを採用しています。
「推しメン」というのは「自分の好きなメンバー、応援しているメンバー」のことです。
AKB48は自身の番組や、ラジオ、雑誌の企画で「推しメンは誰ですか？」とファンに選択を迫ってきます。
「自分は誰を応援するのか」を明確に意識させるのです。
結果、自分の中で「AKB48というグループ」が「○○さんという個人」へと認識が深まります。
漠然と「AKB48が好き」というファンと
「○○さんが好き（なので結果的にAKB48も好き）」というファンではその熱に差が出来るのはお分かりでしょう。
その結果「推し変」というような言葉も生まれます。
「推し変」とは推しを変えることで、ファンとメンバーにとっては大きな意味を持ちます。
「推し変されると、ちょっと寂しいですよね」と大島優子さん（柏木由紀さんだったかな？）が番組で発言されていました。
この考え方に反して「みんな好き」「誰でも大好き」というまさに漠然とAKB48が好きなファンのことはDD（＝誰でも大好き）と呼び
「DDはダメだよね〜」とメンバーそれぞれにメディア等で発言させています。
そうです、「DDはダメ」なのです。
ちゃんと個人を推さなくてはいけないのです。
これにはAKB48の成長戦略上の理由があります。
彼女たちはデビュー当初から今のような地位を築いていたわけではなく、苦労を重ねてきたグループです。
デビュー当時はたった7人のお客さんしかいなかったそうです。
彼女たちはゼロからブランドを築きあげ、成長してきたグループです。
ゼロから、短期間で成長させるには集中的かつ大規模な宣伝戦略が必要になりますが、
AKB48が採ったのは地道な地盤固め、つまりファンの囲い込み戦略でした。
短期間で知名度のみを上げるような宣伝を行うと、短期的な売り上げは高まりますが、
ファンが定着せず、その成長は持続しません。
個々のメンバーにファンを定着させ、けして逃がさない事。
その戦略的意図が、AKB48のコンセプト「会いに行けるアイドル」と、
もう一つのコンセプト「成長を見せる」に見事に含まれています。
共に成長していってくれる、成長を見守ってくれる。
これこそまさに「ファン」のファンたる由縁だからです。
熱心なファンを定着させる「推しメン」戦略。
この地道な地盤固めが、結果的にわずか5年という短期間で今回のような群を抜く成果を生む要因の一つになっています。
生まれたばかりのブランドにとって、「ファンの定着」は最重要課題となります。
セルフブランドでも、いかにしてファンに「定着してもらうか」を考えなければなりませんね。
蛇足ながら、私は倉持明日香さん推しでして、
彼女の所属する派生ユニット「フレンチ・キス」のファンでもあります。
漠然とAKB48のファンであったら、「フレンチ・キス」には興味を持たないだろうなと思いますので、
この「推しメン」戦略の効果は実証済みです（笑）
≪AKB48のブランド戦略１「推しメン」≫
- 「推しメン」はファンである自覚を深く、明確化するシステム
- ゼロからブランドを確立させるには「ファンの定着化」が重要課題
- 地道な地盤固めが、結果的に短期間での「群を抜く成果」を生む要因の一つ
ファンがセルフブランドにもたらすもの
≪ファンがセルフブランドにもたらすもの≫
- 高額商品の購買見込み
- 集客コストの削減
- 群を抜く成果
ファンがブランドに与えてくれる恩恵について、お伝えします。
あなたは高額商品を購入するとき、どのように検討し、決定しますか？
事前に比較検討をしたり、あるいは直感で決める人もいるでしょう。
個人差はありますが、何かを決めるときは、いくつかの基準を軸に検討します。
勘で適当に決めているように見えても、その人の中の感覚的、経験的基準を軸に検討していて、
まったく何も考えていないわけではありません。
ここで「ファンである」という自覚は非常に大きい影響力を持ちます。
「このブランドだから」という理由で、いくつもの基準が甘くなる、あるいは無効化してしまうのです。
通常なら無用、高すぎると感じるものであっても
「このブランドだから必要」「このブランドだから高いのはしょうがない」と自分にOKを出すのです。
それはファンになるということは、自分を投影するのと同じことで、
「自分」というのは本人にとって非常に優先順位の高い基準だからです。
ブランドは、高額商品の購買見込み客を与えてくれるのです。
今まで誰かに「これ、すっごく良いよ！」と勧められたことがない人はいないと思います。
いわゆるクチコミですね。
クチコミというのは非常に強い購買動機のひとつです。
提供者側からの宣伝よりも、同じユーザー側からの評価・感想の方が信頼度が高いためです。
特に女性をターゲットにしたサービスや商品では大きな威力を発揮します。
このクチコミは、意図して流されることもありますが、
ファンであれば自発的に流してくれます。
一人のファンがさらにもう一人、お客さんを連れてくれたとすると、
顧客の一人あたりの宣伝費が半額になったの同じ効果をもたらすのです！
ファンがもたらす二つ目の恩恵が「集客コストの削減」です。
上記のように
ファンは高額商品の購買見込みと、集客コストの削減ををもたらします。
これは言いかえれば「売上」と「利益」をもたらすのと同じことです。
ただの「ユーザー」では不可能でも、「ファン」を獲得できていれば、
同カテゴリー内の他者に比べ、群を抜く成果を出すことも可能となります。
ファンの獲得＝ブランド化こそが、大きな成果をもたらす鍵なのです
≪ファンがセルフブランドにもたらすもの≫
- 高額商品の購買見込み
- 集客コストの削減
- 群を抜く成果
ブランドの条件
≪ブランドの条件≫
- 「ファン」がいる
- 他と比較されない
- 自己分析やセルフプロデュースには「ファン獲得の目線」が無い
ブランドがブランドである為には条件があります。
それはファンの存在です。
ブランドと呼ばれるモノには、必ずそのファンがいます。
ファンのいないブランドは、ブランドではありません。
昨年、「小さな会社のブランド戦略」著者、村尾 隆介さん
- 作者: 村尾隆介
- 出版社/メーカー: PHP研究所
- 発売日: 2008/12/10
- メディア: 単行本（ソフトカバー）
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とパーティでお会いした時の話ですが
「ブランドは他と比較されません。
例えば自分の好きなミュージシャンがニューアルバムを出す時に、いちいち視聴しないですよね？
どちらが安いかとか、どちらがオシャレかとか、他と比べないはずです。
それは自分がファンだからです。このファンがいるかどうかがブランド測る方法です」
とおっしゃっていました。
「なるほど、分かりやすい表現だな〜！」と感動したのを覚えています。
ちなみにファンのいないブランドとはどんなものでしょう？
それは「自己分析」や「セルフプロデュース」のことです。
◆自己分析
主に就活生がよく行う「自己分析」は自分の実績（学生生活）から、強みや弱みを分析しますが、
そもそもターゲットの事を考えていないので、ファンが生まれるはずもありません。
自分の事だけを考え続けても、人はファンにはなってくれません。
◆セルフプロデュース
また「セルフプロデュース」のように、見た目も含め、
自分のターゲットに「他者との違い」を演出、ＰＲする方法もまた、「ファンをつくれない」と言わざるを得ません。
始めのうちは「ここが違う」「ここが優れている」と分析し、
それをターゲットに発信するので、結果的に差別化はされていきます。
しかし差別化は差別化であり、ブランディングとイコールではありません。
（注：差別化はブランディングの一要素ではある）
なぜかというと、差別化の果ては「差別化できない他者との比較」が待っているからです。
自分の強みを選び、集中的に伸ばしても、
ある程度のレベルまで到達すれば、ライバルも同じく差別化で成長してきていますから、
「同じカテゴリーを強みとする者同士」の対決が遠からずやってくるのです。
その先にあるのは「価格競争か宣伝費の投入合戦」です。
どちらも利益を減らしてしまうのは明確ですね。
「違いの演出」を目的としている以上、「実績・強みの優れている他者に比較される」宿命からは逃れられません。
このように
■「自己分析」＝「自分の強み発見」
■「セルフプロデュース」＝「違いの演出」
を目的とし「ファンの獲得」を目的としていないからこういう事態に陥ります。
「ファンさえいれば、他者に比較されることはない」のにもったいないですね。
ブランドをつくる事の利点が、はっきり見えてきました。
≪ブランドの条件≫
- 「ファン」がいる
- 他と比較されない
- 自己分析やセルフプロデュースには「ファン獲得の目線」が無い
セルフブランディング・カテゴライズ
≪セルフブランディング・カテゴライズ≫
- ブランディングは「何を」「どうするか」の軸で分類できる
- 【何を】は『本人そのもの or 提供する価値」、【どうするか】は『つくる or 拡める』
- 『提供する価値』を『つくる』＝パッケージ化を最初にしなくてはならない
世の中にはいろんな「セルフブランディング」があります。
twitter、動画作成・配信、ブログ、ファッションコーディネート、メイク、パーソナルカラー、
さらにはセルフイメージの書き換えやら、ほぼスピリチュアル全開のものまで多数です。
それもすべて、そのサービスの提供者が、どういうバックグラウンドを持っているかで決まります。
どの分野の専門家なのかで「ブランディング・アプローチ」が全く違うのです。
一度、これらを分類分けしてみたいと思います。
縦軸は「何を」で『本人そのもの or 提供する価値」
横軸は「どうするか」で『つくる or 拡める』
とします。
そしてセルフイメージやスピリチュアルは対象外として、
twitterや動画作成・配信など、ソーシャルメディアでのセルフブランディング。
ファッションやメイク、パーソナルカラーなど、見た目のセルフブランディング。
に分けてみます。
すると、以下のような分類となります。
ぱっと見でわかるように、
twitterを始めとするソーシャルメディア系は「自分そのもの、もしくは提供価値を拡めるもの」であるとわかります。
メイクやパーソナルカラーなどコーディネート系は、「本人そのもの（の印象）をつくるもの」です。
ここで気がつくのが左上の部分がないということです。
『提供する価値』を『つくる』ブランディング方法がないのです。
提供価値をつくれない、ということは、セルフブランドとして問題です。
仮に、あなたがラーメン屋さんだとしましょう。
twitterなどを使って、タイムセールの案内を行ったり、
ラーメンの素材へのこだわりを発信して、ファンをつくるのがソーシャルメディアです。
そこで興味を持ったお客さんが来店された時に、
「職人っぽい服」、こだわりほとばしる「五厘刈り」の大将が出迎えてくれれば期待も高まります。
そこでいよいよ、待ちに待った「ラーメン」の登場です！
となるはずが、そのラーメンが無ければどうでしょう？
全く意味がありませんよね？
大将とラーメン談義に花を咲かせて帰っても仕方がないのです。
提供価値をつくれないというのは、ここでいう「ラーメンのないラーメン屋」と同じです。
あなたがブランドをつくる時にまずしなければならないのは「ラーメン」づくりなのです。
つまりここまで説明してきた
「パッケージ化」というものが、この、
『提供する価値』を『つくる』ブランディング方法なのです！
≪セルフブランディング・カテゴライズ≫
- ブランディングは「何を」「どうするか」の軸で分類できる
- 【何を】は『本人そのもの or 提供する価値」、【どうするか】は『つくる or 拡める』
- 『提供する価値』を『つくる』＝パッケージ化を最初にしなくてはならない
セルフブランドにおける 『ジョハリの窓』
≪セルフブランドにおける 『ジョハリの窓』≫
ジョハリの窓。という自己開示のモデルがあります。
◇『解放の窓』…自分にも、他人にも分かっている自分
◆『盲点の窓』…自分は気づいていないものの、他人には見られている自分
◆『未知の窓』…自分も他人も気づいていない自分
◇『秘密の窓』…自分は分かっているが、他人には気づかれていない自分
というように、
自分は気づいているか・いないか、
他人が気づいているか・いないか
を判断の軸に「自己」を4種類に分類するモデルです。
これはそのままセルフブランドに応用できるモデルです。
前述のようにhttp://d.hatena.ne.jp/kagiroi-nishiura/20110204/1296829672
ブランドはあれこれも伝えようとすると、かえって焦点がボケてしまいます。
これはまさに『解放の窓』、自分ダダ漏れ状態です。
ブランドにとっては見せない方が良い「未知の窓」があります
ブランドにとって不要な情報はあえてカットする。
伝えるべきところと、伝えない方が良いところのコントロールが出来るようになると、
ブランドとして上出来です。
本来、セルフブランディングではその過程で
「自分の気付いていなかったが、他人には明白だった価値・強み」＝『盲点の窓』「自分も（自分の周りの）他人も見逃していた、自分の価値・強み」≒『未知の窓』
を見つけることができます。
そしてその後、見せるべきところと見せない方がよい部分を設計します。
ですので、セルフブランディングとは
ブランドのない状態＝『解放の窓』から、
『盲点の窓』と『未知の窓』の、今まで気づいていなかった価値ある自分に気づき、
伝えるべき自分と、そうでない自分のコントロールができるようになる＝『未知の窓』にいたる。
そういう行為だと言えるのです。
セルフブランディングとは『ジョハリの窓』を『解放の窓』から入って、時計回りに『秘密の窓』まで進んでいくことなのです。
≪セルフブランドにおける 『ジョハリの窓』≫
